LinkedIn Ads für B2B-Unternehmen und Exporteure

LinkedIn Ads: Entscheider nach Funktion, Branche und Land erreichen

LinkedIn ist das Netzwerk, in dem Menschen ihre berufliche Rolle angeben: Funktion, Arbeitgeber, Branche, Standort. Für Werbung bedeutet das, dass Sie Ihre Zielgruppe so beschreiben können, wie Ihr Vertrieb sie beschreibt. Einkaufsleiter in der Lebensmittelindustrie. Technische Leiter in Maschinenbauunternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitenden. Geschäftsführer von Logistikunternehmen in Frankreich.

Mintense plant und betreut LinkedIn-Kampagnen für B2B-Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, auf Deutsch und in den Sprachen der Märkte, in die Sie exportieren. Seit 2008 arbeiten wir mit muttersprachlichen Teams in 16 Sprachen und in 60 Ländern, mit eigenen Teams in Italien und Frankreich. Sie haben einen festen Ansprechpartner und erhalten Ihre Berichte auf Deutsch.

Warum LinkedIn für B2B-Unternehmen

Im B2B entscheidet selten eine Person allein. An einer Investition sind oft Technik, Einkauf, Geschäftsführung und manchmal die Finanzabteilung beteiligt. Suchmaschinenwerbung erreicht in der Regel die Person, die gerade recherchiert. LinkedIn erreicht auch die anderen Beteiligten, die nie selbst eine Suchanfrage stellen würden, aber am Ende mitentscheiden.

Der zweite Grund ist der Zeitpunkt. Viele B2B-Käufe beginnen lange vor der ersten Suche, mit einem Problem in der Produktion, einer neuen Vorschrift oder einem Lieferanten, der nicht mehr liefert. Wer zu diesem Zeitpunkt bereits als kompetenter Anbieter bekannt ist, steht auf der kurzen Liste, wenn die Suche beginnt. LinkedIn Werbung baut diese Bekanntheit gezielt bei den Personen auf, die später Angebote einholen.

Der Kanal hat auch Grenzen, die wir offen ansprechen. Die Klickpreise liegen meist über denen von Suchanzeigen, und Personen, die durch ihren Feed scrollen, sind nicht auf der Suche nach einem Lieferanten. LinkedIn Ads lohnen sich deshalb vor allem bei Aufträgen mit hohem Wert, langen Entscheidungswegen und einer klar beschreibbaren Zielgruppe.

Targeting nach Funktion, Branche, Unternehmensgröße und Land

Das Targeting ist der Grund, warum Unternehmen LinkedIn wählen. Wir kombinieren die Merkmale so, dass die Zielgruppe groß genug für eine stabile Ausspielung und eng genug für relevante Kontakte ist:

• Funktion und Hierarchiestufe: Einkauf, Technik, Produktion, Qualitätsmanagement, Geschäftsführung, vom Fachspezialisten bis zur Leitungsebene.
• Branche: etwa Maschinenbau, Lebensmittelherstellung, Bauwesen, Medizintechnik oder Logistik.
• Unternehmensgröße: nach Zahl der Mitarbeitenden, damit Ihr Budget nicht bei Kleinstbetrieben landet, wenn Sie mittelständische Kunden suchen.
• Land und Region: von ganzen Ländern bis zu einzelnen Regionen, zum Beispiel Norditalien oder die Region um Lyon.
• Eigene Listen: Zielkunden oder bestehende Kontakte als Datei, für gezielte Kampagnen auf bestimmte Unternehmen.

Vor dem Start prüfen wir die Größe jeder Zielgruppe. Eine zu enge Auswahl führt zu hohen Kosten pro Kontakt und zu wenig Daten für Entscheidungen. Eine zu breite Auswahl verteilt das Budget auf Personen, die nie kaufen werden.

Kampagnen auf Deutsch, Italienisch, Französisch und Englisch

Eine LinkedIn-Kampagne für Italien ist keine übersetzte deutsche Kampagne. Ein italienischer Einkaufsleiter liest anders, reagiert auf andere Argumente und erwartet eine Zielseite in seiner Sprache. Wir legen deshalb für jede Sprache und jedes Land eine eigene Kampagne an, mit eigenem Budget und eigenen Texten.

Hier liegt der Unterschied zu einer Agentur, die nur auf Deutsch arbeitet. Unser Team in Verona schreibt die italienischen Anzeigen, unser Team in Lille die französischen. Für englischsprachige Kampagnen arbeiten wir mit unserem Büro in London. Die Ausrichtung nach Standort und Profilsprache sorgt dafür, dass jede Person die passende Version sieht. In der Schweiz zum Beispiel laufen deutsche, französische und italienische Varianten parallel.

Die Ergebnisse bleiben pro Markt getrennt. So sehen Sie, ob Italien schneller reagiert als Frankreich, und können Budget dorthin verschieben, wo die Kontakte entstehen.

LinkedIn als Unterstützung für den Export

Für Exporteure ist LinkedIn mehr als ein Werbekanal. Wer neue Märkte erschließt, ist dort oft unbekannt. Ein Außendienstmitarbeiter, der in Mailand oder Lyon anruft, hat es leichter, wenn die Gesprächspartner den Namen des Unternehmens schon einmal in ihrem Feed gesehen haben, in ihrer eigenen Sprache und mit Inhalten, die zu ihrer Branche passen.

Typische Einsätze im Exportgeschäft:

• Bekanntheit bei Einkäufern und technischen Leitern in Italien und Frankreich vor einer Messe oder einer Vertriebsreise.
• Ansprache von Zielkunden aus einer Liste, die Ihr Exportvertrieb erstellt hat.
• Gewinnung von Händlern und Vertriebspartnern in einem neuen Land.
• Unterstützung neuer Vertriebsmitarbeiter im Markt durch gezielte Sichtbarkeit bei ihren Ansprechpartnern.

LinkedIn wirkt am besten, wenn die Website im Zielland ebenfalls gefunden wird. Für Italien verbinden wir LinkedIn-Kampagnen häufig mit der Arbeit unserer SEO-Agentur für Italien. Wie sich Kanäle und Märkte in einer Exportstrategie zusammenfügen, beschreiben wir auf der Seite zu internationalen B2B-Strategien.

Anzeigenformate auf LinkedIn

LinkedIn bietet mehrere Formate. Welches passt, hängt vom Ziel der Kampagne und von der Phase ab, in der sich Ihr Kunde befindet:

• Sponsored Content: Beiträge mit Bild, Video oder Bildkarussell, die im Feed erscheinen. Das Standardformat für Bekanntheit und Klicks auf die Website.
• Lead Gen Forms: Formulare, die sich direkt in der Anzeige öffnen und mit Daten aus dem Profil vorausgefüllt sind. Sie senken die Hürde für eine Anfrage deutlich.
• Document Ads: Fachdokumente, Leitfäden oder Datenblätter, die im Feed gelesen werden können. Auf Wunsch wird der vollständige Download gegen Kontaktdaten freigegeben.
• Conversation Ads: Nachrichten im Postfach mit Antwortoptionen, die das Gespräch in eine Richtung führen. Die Verfügbarkeit hängt vom Land der Zielgruppe ab, wir prüfen sie vor der Planung.

Bei Anzeigen für technische Produkte funktionieren konkrete Inhalte besser als allgemeine Werbebotschaften: ein Anwendungsbeispiel, ein Vergleich von Verfahren, eine Checkliste für den Einkauf. Wer etwas Nützliches anbietet, bekommt eher eine Reaktion als mit einer Aufforderung zur Kontaktaufnahme.

Funnel und Retargeting: vom ersten Kontakt bis zur Anfrage

Kaum jemand fragt nach dem ersten Kontakt mit einer Anzeige ein Angebot an. Wir bauen LinkedIn-Kampagnen deshalb in Stufen auf. In der ersten Stufe erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit Inhalten, die Kompetenz zeigen, etwa ein kurzes Video oder ein Fachdokument. In der zweiten Stufe sprechen wir die Personen erneut an, die sich mit diesen Inhalten beschäftigt haben, zum Beispiel ein Video weitgehend angesehen oder ein Dokument geöffnet haben. In der dritten Stufe folgt das Angebot: ein Beratungsgespräch, eine Vorführung, ein Muster.

Für das Retargeting nutzen wir die Interaktionen auf LinkedIn selbst und, mit Einwilligung der Besucher, den LinkedIn Insight Tag auf Ihrer Website. So lassen sich Besucher bestimmter Produktseiten gezielt erneut ansprechen. Wie eine solche Strecke im Ganzen aufgebaut wird, beschreibt unser Beitrag zur B2B-Leadgenerierung.

CRM-Integration und Messung

Die Zahl der ausgefüllten Formulare sagt wenig darüber, ob eine Kampagne funktioniert. Entscheidend ist, wie viele Kontakte Ihr Vertrieb als qualifiziert einstuft und wie viele davon zu Angeboten werden. Wir verbinden LinkedIn deshalb mit Ihrem CRM. Kontakte aus Lead Gen Forms werden automatisch übertragen, mit der Information, aus welcher Kampagne und welcher Anzeige sie stammen.

In den Berichten betrachten wir folgende Größen:

• Kosten pro Kontakt und Kosten pro qualifiziertem Kontakt, getrennt nach Markt und Sprache.
• Anteil der Kontakte, die der Vertrieb als passend bewertet.
• Interaktionen in der Zielgruppe, etwa Videoaufrufe und geöffnete Dokumente, als Frühindikator.
• Besuche auf der Website und Conversions über den Insight Tag, soweit Einwilligungen vorliegen.

Weil B2B-Entscheidungen Monate dauern können, bewerten wir Kampagnen über einen ausreichenden Zeitraum und nicht nach den ersten Tagen. Die Berichte erhalten Sie monatlich auf Deutsch.

LinkedIn Ads mit Google Ads und Microsoft Ads kombinieren

LinkedIn erzeugt Nachfrage, Suchanzeigen fangen sie auf. Wer eine Anzeige auf LinkedIn gesehen hat und sich später an Ihr Unternehmen erinnert, sucht häufig nach Ihrem Namen oder Ihrem Produkt. Dann sollten Sie in den Suchergebnissen stehen, bei Google und bei Bing. Unsere Seite zu Microsoft Ads erklärt, warum Bing gerade im B2B am Arbeitsrechner eine Rolle spielt, und wie sich Suchanzeigen dort mit Daten aus LinkedIn-Profilen ausrichten lassen.

Für Unternehmen, die neben Fachkunden auch ein breiteres Publikum erreichen wollen, etwa bei Konsumgütern oder in der Personalgewinnung, ergänzen wir LinkedIn mit Facebook Ads. Wir planen alle Kanäle gemeinsam, damit Botschaften, Zielseiten und Messung zusammenpassen.

Mehr über unsere Teams in Italien und Frankreich erfahren Sie auf mintense.it und mintense.fr.

Häufige Fragen zu LinkedIn Ads

Für welche Unternehmen lohnt sich LinkedIn Werbung?

LinkedIn Werbung lohnt sich vor allem für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen und ihre Zielgruppe über berufliche Merkmale beschreiben können: Funktion, Branche, Unternehmensgröße, Land. Typische Beispiele sind Hersteller von Maschinen und Komponenten, Softwareanbieter, technische Dienstleister und Beratungen. Der Kanal passt besonders, wenn ein Auftrag einen hohen Wert hat und mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Für Produkte an Endkunden mit niedrigem Warenkorb sind andere Plattformen meist effizienter.

Wie genau kann man auf LinkedIn Entscheider ansprechen?

LinkedIn erlaubt das Targeting nach Merkmalen, die Mitglieder in ihrem Profil angeben: berufliche Funktion, Hierarchiestufe, Branche, Unternehmensgröße, Unternehmen und Standort. Sie können zum Beispiel Einkaufsleiter in Industrieunternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitenden in Norditalien ansprechen. Zusätzlich lassen sich eigene Listen hochladen, etwa Zielkunden oder bestehende Kontakte. Die Genauigkeit hängt davon ab, wie vollständig die Profile gepflegt sind. Deshalb prüfen wir vor dem Start, ob die Zielgruppe groß genug für eine sinnvolle Ausspielung ist.

Was sind Lead Gen Forms auf LinkedIn?

Lead Gen Forms sind Formulare, die sich direkt in der LinkedIn-Anzeige öffnen. Name, Unternehmen und Funktion werden aus dem Profil vorausgefüllt, sodass die Person nur noch bestätigen muss. Das senkt die Hürde, besonders auf dem Smartphone, wo das Ausfüllen eines Formulars auf einer externen Website mühsam ist. Die Kontakte lassen sich automatisch an Ihr CRM übertragen. Wichtig ist eine klare Gegenleistung, etwa ein Fachdokument oder ein Beratungstermin, und eine schnelle Rückmeldung durch Ihren Vertrieb.

Können LinkedIn Ads in mehreren Sprachen laufen?

Ja, und für Exporteure ist das der Normalfall. Wir legen für jede Sprache und jedes Zielland eine eigene Kampagne an, auf Deutsch, Italienisch, Französisch, Englisch oder in weiteren Sprachen. Die Texte schreiben Muttersprachler aus unseren Teams in Verona und Lille, nicht ein Übersetzungsprogramm. Die Ausrichtung nach Profilsprache und Standort sorgt dafür, dass ein Entscheider in Mailand die italienische Version sieht und nicht die deutsche. Budgets und Ergebnisse bleiben pro Markt getrennt und vergleichbar.

Wie verbindet man LinkedIn Ads mit dem CRM?

Kontakte aus Lead Gen Forms lassen sich über direkte Integrationen oder Schnittstellen automatisch an gängige CRM- und Marketing-Automation-Systeme übertragen. Zusätzlich kann der LinkedIn Insight Tag auf Ihrer Website Conversions messen, sofern die Besucher eingewilligt haben. Wir richten beides so ein, dass jeder Kontakt mit Kampagne und Anzeige verknüpft ist. So sehen Sie im CRM, welche Kampagnen qualifizierte Gespräche und Angebote auslösen, und nicht nur, wie viele Formulare ausgefüllt wurden.

Wie unterscheiden sich LinkedIn Ads und Google Ads im B2B?

Google Ads erreicht Menschen, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. LinkedIn Ads erreicht Entscheider nach ihrem beruflichen Profil, auch wenn sie gerade nicht suchen. Im B2B ergänzen sich beide Kanäle: LinkedIn macht Ihr Unternehmen bei den richtigen Personen bekannt, Google Ads und Microsoft Ads fangen die Nachfrage auf, wenn daraus eine Suche wird. Wir planen die Kanäle gemeinsam, damit Botschaften, Zielseiten und Messung zusammenpassen und Sie sehen, welcher Kanal welchen Beitrag leistet.