Microsoft Ads (Bing Ads) für B2B und Export

Microsoft Ads: bezahlte Suchanzeigen dort, wo Einkäufer arbeiten

Microsoft Advertising, vielen noch als Bing Ads bekannt, ist die Werbeplattform von Microsoft für bezahlte Suchanzeigen. Die Anzeigen erscheinen in Bing, bei Partnersuchmaschinen, in Copilot und auf den Oberflächen von Windows und Edge. Für Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die an andere Unternehmen verkaufen, ist ein Punkt entscheidend: Ein großer Teil der Suchen auf Bing findet am Arbeitsrechner statt, im Büro, während der Arbeitszeit.

Mintense betreut Microsoft-Ads-Konten für B2B-Unternehmen und Exporteure. Wir bauen Kampagnen auf Deutsch auf und erweitern sie auf Italienisch, Französisch, Englisch und weitere Sprachen. Seit 2008 arbeiten wir mit muttersprachlichen Teams in 16 Sprachen und in 60 Ländern. Sie haben einen festen Ansprechpartner und bekommen Ihre Berichte auf Deutsch.

Bing Ads und Microsoft Advertising: eine Plattform, mehrere Namen

2019 hat Microsoft Bing Ads in Microsoft Advertising umbenannt. Der Grund: Die Anzeigen liefen schon damals nicht mehr nur auf Bing, sondern im gesamten Netzwerk des Konzerns und seiner Partner. In der Praxis werden die Begriffe Bing Ads, Microsoft Ads und Microsoft Advertising weiter nebeneinander verwendet. Gemeint ist immer dasselbe Konto.

Die Logik der Plattform entspricht der von Google Ads. Es gibt Konten, Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords mit den bekannten Übereinstimmungstypen, Anzeigenerweiterungen und Conversion-Ziele. Wer Google Ads kennt, muss keine neue Oberfläche lernen. Wichtig sind die Stellen, an denen sich die beiden Plattformen unterschiedlich verhalten, denn genau dort entstehen im Alltag die meisten unnötigen Kosten.

Wo erscheinen Ihre Microsoft Ads?

Mit einem einzigen Konto erreichen Sie mehrere Zugänge zur Suche. Das macht Microsoft Ads breiter, als der Name Bing vermuten lässt:

• Bing: die Suchergebnisseiten der Microsoft-Suchmaschine, auf dem Desktop und mobil.
• Partnersuchmaschinen: unter anderem Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia, die auf das Anzeigennetzwerk von Microsoft zugreifen.
• Copilot: der KI-Assistent von Microsoft, in dessen Antworten Anzeigen eingeblendet werden können.
• Edge und Windows: die Startseite von Edge, MSN und die Suche in Windows, wo Bing als Standard voreingestellt ist.

Die Ausspielung lässt sich in den Kampagneneinstellungen steuern. Liefern einzelne Partnerseiten Klicks, die nicht konvertieren, beschränken wir die Kampagne auf die Microsoft-eigenen Umgebungen. Diese Entscheidung treffen wir nach einigen Wochen Laufzeit auf Grundlage der Berichte zu den Websites, auf denen die Anzeigen erschienen sind, und nicht pauschal zu Beginn.

Copilot verdient eine eigene Anmerkung. Die Antworten des Assistenten stützen sich auf den Index von Bing, und Microsoft blendet dort Anzeigen in den Gesprächsverlauf ein. Die Fläche ist noch jung und verändert sich, sie gehört aber zu den wenigen Orten, an denen Unternehmen heute bezahlte Sichtbarkeit innerhalb einer KI-generierten Antwort kaufen können. Wie organische Sichtbarkeit in KI-Assistenten entsteht, beschreiben wir auf unserer Seite zu KI-SEO und GEO.

Warum Microsoft Ads für B2B-Unternehmen zählt

Auf das gesamte Suchvolumen gesehen bleibt Bing hinter Google zurück. Das Bild ändert sich, sobald man nur den Desktop betrachtet. Windows läuft auf den meisten Rechnern in Unternehmen, Edge ist dort vorinstalliert, und Bing ist in beiden als Standardsuche eingestellt. Viele Firmenrechner behalten diese Einstellungen, weil die IT-Abteilung sie so ausliefert.

Für eine Modemarke, die junge Kundinnen am Smartphone erreichen will, ist das wenig relevant. Für einen Maschinenbauer, einen Hersteller technischer Komponenten, einen Softwareanbieter oder ein Beratungsunternehmen sieht es anders aus. Die Person, die auf Bing sucht, sitzt häufig an ihrem Arbeitsplatz und vergleicht Lieferanten. Das Volumen ist kleiner als bei Google, aber es ist konzentriert und kommt oft genau aus den Abteilungen, die Sie erreichen wollen: Einkauf, Technik, Produktion, Geschäftsführung.

Entscheidend ist deshalb nicht der Marktanteil von Bing insgesamt, sondern die Frage, wie viele Ihrer Einkäufer die Suchmaschine nutzen. Das lässt sich messen. Der Keyword-Planer von Microsoft Advertising zeigt vor dem Start, wie viele Suchanfragen es in Ihrem Markt gibt, und die ersten Wochen Laufzeit zeigen, wie viele davon zu Anfragen werden.

Targeting mit LinkedIn-Daten

LinkedIn gehört zu Microsoft. Daraus ergibt sich eine Möglichkeit, die Google Ads nicht bietet: Sie können Ihre Anzeigen nach Merkmalen aus LinkedIn-Profilen ausrichten. Zur Verfügung stehen Unternehmen, Branche und berufliche Funktion.

In Suchkampagnen nutzen wir diese Merkmale vor allem, um Gebote anzupassen. Eine Suchanfrage nach einem Industrieprodukt ist mehr wert, wenn sie von einer Person aus dem Einkauf eines Unternehmens Ihrer Zielbranche kommt, als wenn ein Student für eine Hausarbeit recherchiert. Das Keyword zeigt den Bedarf, das LinkedIn-Merkmal zeigt, wer ihn hat. Für Unternehmen mit einer klar umrissenen Kundenliste lassen sich Gebote gezielt auf Mitarbeitende bestimmter Firmen erhöhen.

Wer Entscheider direkt im beruflichen Netzwerk ansprechen will, unabhängig von einer Suchanfrage, ist mit LinkedIn Ads besser bedient. Microsoft Ads und LinkedIn Ads ergänzen sich: Die eine Plattform erreicht Menschen in dem Moment, in dem sie suchen, die andere erreicht sie, bevor sie überhaupt mit der Suche beginnen.

Import aus Google Ads: schneller Start, sorgfältige Nacharbeit

Microsoft Advertising kann sich mit Ihrem Google-Ads-Konto verbinden und Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen und Erweiterungen übernehmen. Der Import lässt sich auch regelmäßig planen, damit Änderungen an Google-Kampagnen automatisch nachgezogen werden. Das ist der Grund, warum viele Unternehmen hier mit Microsoft Ads beginnen.

Ein Import, den niemand prüft, ist allerdings der schnellste Weg, Budget zu verlieren. Nach jedem Import kontrollieren wir drei Bereiche von Hand:

• Budgets: Sie sind auf das Volumen von Google ausgelegt und passen selten zu Microsoft. Automatische Gebotsstrategien versuchen dann, das Budget über Randanfragen auszugeben.
• Gebotsstrategien: Nicht jede hat eine exakte Entsprechung, und manche optimieren auf eine Conversion, die aus dem Google-Konto übernommen wurde und bei Microsoft gar nicht gemessen wird.
• Ausschlüsse und Regionen: Auszuschließende Keywords und geografische Einstellungen kommen oft unvollständig an.

Laufen Ihre Google-Kampagnen bereits in mehreren Ländern, stimmen wir beide Konten aufeinander ab. Wie wir länderübergreifende Konten strukturieren, beschreiben wir auf der Seite zu internationalen Google Ads.

UET-Tag, Conversions und Einwilligung

Der UET-Tag (Universal Event Tracking) ist das Tracking-Skript von Microsoft Advertising. Er wird auf allen Seiten der Website eingebunden, direkt oder über den Google Tag Manager. Ohne ihn sieht die Plattform keine Conversions, automatische Gebotsstrategien arbeiten ohne Grundlage, und Ihre Berichte enden beim Klick.

Der Tag hat zwei Aufgaben. Er misst Conversion-Ziele wie Formularanfragen, Anrufe, Downloads von Datenblättern oder Bestellungen. Und er baut Remarketing-Listen auf, mit denen Sie Besucher erneut ansprechen können. Wir installieren und prüfen ihn vor der ersten Kampagne, damit vom ersten Tag an Daten vorliegen.

In Deutschland, Österreich und der Schweiz setzt der UET-Tag eine Einwilligung voraus, weil er Cookies verwendet. Wir binden ihn deshalb an Ihre Consent-Management-Plattform an und übergeben das Einwilligungssignal an Microsoft. Der Tag feuert erst nach Zustimmung. Wo möglich, verbinden wir die Conversions zusätzlich mit Ihrem CRM, damit nicht nur Anfragen gezählt werden, sondern auch die Kontakte, die Ihr Vertrieb als qualifiziert einstuft.

Kampagnen auf Deutsch, Italienisch, Französisch und in weiteren Sprachen

Eine übersetzte Kampagne ist noch keine mehrsprachige Kampagne. Microsoft Advertising unterscheidet zwischen der Region, in der Anzeigen erscheinen, und der Sprache, in der Anzeigen und Keywords geschrieben sind. Die tatsächliche Sprache der Suchanfragen folgt nicht immer dem Land. In der Schweiz wird auf Deutsch, Französisch und Italienisch gesucht, oft im selben Markt.

Für jedes Land recherchieren wir die Keywords neu, ausgehend von dem Begriff, den Ihr Produkt im Zielmarkt tatsächlich trägt. Eine übersetzte deutsche Keyword-Liste ergibt plausible Begriffe ohne Suchvolumen. Bei den Anzeigentexten gilt dasselbe: Eine wörtliche Übersetzung sprengt fast immer die Zeichengrenzen, und die Zielseite muss in der Sprache der Anzeige sprechen.

Hier liegt der Unterschied zu einer rein deutschsprachigen Agentur. Mintense hat eigene muttersprachliche Teams in Verona für Italien und in Lille für Frankreich, außerdem ein Büro in London. Die Anzeigen für Italien schreibt das italienische Team, die für Frankreich das französische. Wir legen eine Kampagne pro Sprache und Markt an, mit eigenem Budget. So können Sie ein Land, das nicht reagiert, pausieren, ohne die anderen zu berühren. Für den italienischen Markt ergänzen wir Microsoft Ads in der Regel mit Google Ads in Italien, weil Google dort den Großteil der Suchen abdeckt.

Budget: wie wir den Einstieg planen

Microsoft Advertising kennt kein Mindestbudget. Das Budget wird pro Kampagne und Tag festgelegt. Die Klickpreise liegen häufig unter denen von Google, weil weniger Werbetreibende an denselben Auktionen teilnehmen. Dieser Vorteil ist real, muss aber zusammen mit dem Volumen gelesen werden: Ein günstigerer Klick erzeugt nicht automatisch mehr Anfragen.

Einen pauschalen Preis für Microsoft Ads gibt es nicht. Die Kosten hängen von Branche, Land und Wettbewerb auf jedem Keyword ab. Wir planen den Einstieg deshalb in drei Schritten:

• Schätzung des verfügbaren Suchvolumens im Zielmarkt mit dem Keyword-Planer von Microsoft, bevor Geld ausgegeben wird.
• Ein fester Anteil Ihres gesamten Budgets für bezahlte Suchanzeigen, der über mindestens drei Monate stabil bleibt.
• Entscheidung auf Basis der Kosten pro qualifizierter Anfrage, verglichen mit denselben Kampagnen bei Google.

Drei Monate sind das Minimum, um auf einer Plattform mit geringerem Volumen belastbare Zahlen zu bekommen. Wer nach zehn Tagen abschaltet, erfährt nie, ob der Kanal funktioniert hätte.

Microsoft Ads und Google Ads zusammen steuern

Microsoft Ads ersetzt Google Ads nicht, es ergänzt die Kampagnen. Die sinnvolle Reihenfolge ist fast immer dieselbe: Zuerst läuft Google Ads stabil, mit sauberem Tracking und guten Zielseiten. Wenn das Budget dort regelmäßig ausgeschöpft wird und Impressionen wegen des Budgets verloren gehen, bringt Microsoft Ads zusätzliche Reichweite zu oft niedrigeren Klickpreisen.

Wir betrachten beide Plattformen gemeinsam. Suchanfragen, die bei Google gut konvertieren, prüfen wir bei Microsoft. Ausschlüsse, die bei Microsoft auffallen, übertragen wir auf Google. Die Berichte zeigen beide Kanäle nebeneinander, damit Sie sehen, welcher Kanal welche Anfragen bringt. Damit aus einem Klick ein Geschäftskontakt wird, braucht es eine Zielseite in der Sprache des Einkäufers, ein kurzes Formular und eine schnelle Rückmeldung. Wie dieser Weg aufgebaut wird, erklärt unser Beitrag zur B2B-Leadgenerierung.

So arbeitet Mintense mit Ihrem Microsoft-Ads-Konto

• Analyse: Prüfung eines bestehenden Kontos oder Ihres Google-Ads-Kontos als Ausgangsbasis, Schätzung des Suchvolumens pro Markt.
• Tracking: Einrichtung und Prüfung des UET-Tags mit Einwilligungsmodus, Definition der Conversion-Ziele, Anbindung an das CRM, wo möglich.
• Aufbau: Import und Überarbeitung oder Neuaufbau der Kampagnen, eine Kampagne pro Sprache und Markt, LinkedIn-Targeting, wo es sinnvoll ist.
• Laufende Betreuung: wöchentliche Prüfung der Suchbegriffe, Anpassung von Geboten und Ausschlüssen, Tests von Anzeigentexten.
• Berichte: monatlich auf Deutsch, mit Conversions, Kosten pro Anfrage und Vergleich zu Google Ads.

Weitere Informationen zu unserer Arbeit finden Sie auf unseren Websites für Italien und Frankreich.

Häufige Fragen zu Microsoft Ads

Was ist der Unterschied zwischen Bing Ads und Microsoft Advertising?

Es handelt sich um dieselbe Plattform. Microsoft hat Bing Ads im Jahr 2019 in Microsoft Advertising umbenannt, weil die Anzeigen längst nicht mehr nur auf Bing erscheinen, sondern auch bei Partnersuchmaschinen, in Copilot und auf Microsoft-Oberflächen wie Edge und Windows. Im Alltag sprechen viele Unternehmen weiter von Bing Ads oder Microsoft Ads. Konto, Kampagnen, Keywords und Gebote funktionieren nach derselben Logik wie bei Google Ads, deshalb ist der Einstieg für Teams mit Google-Erfahrung überschaubar.

Auf welchen Suchmaschinen erscheinen Microsoft Ads?

Die Anzeigen erscheinen in erster Linie in den Suchergebnissen von Bing. Über das Partnernetzwerk werden sie auch bei Suchmaschinen wie Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia ausgespielt. Hinzu kommen Platzierungen in Copilot, auf MSN und auf der Startseite von Edge. Ein einziges Konto deckt damit mehrere Zugänge ab. Wenn einzelne Partnerseiten schwache Klicks liefern, lässt sich die Ausspielung auf die Microsoft-eigenen Umgebungen beschränken. Diese Entscheidung treffen wir auf Basis der Berichte zu den Websites, auf denen die Anzeigen erschienen sind.

Lohnt sich Microsoft Ads, wenn wir schon Google Ads nutzen?

In vielen B2B-Fällen ja, sofern Google Ads stabil läuft. Wenn Ihr Google-Budget regelmäßig ausgeschöpft wird und Ihnen Impressionen wegen des Budgets entgehen, bringt Microsoft Ads zusätzliche Reichweite bei Einkäufern, die am Arbeitsrechner suchen. Die Kampagnen lassen sich aus Google Ads importieren, müssen danach aber angepasst werden. Hat Ihr Google-Konto noch Probleme mit Struktur, Tracking oder Zielseiten, lösen Sie diese zuerst. Ein zweiter Kanal verdoppelt sonst den Aufwand, ohne die Ursache zu beheben.

Wie funktioniert das Targeting mit LinkedIn-Daten bei Microsoft Ads?

Da LinkedIn zu Microsoft gehört, können Sie Suchanzeigen und Audience Ads nach Merkmalen aus LinkedIn-Profilen steuern: Unternehmen, Branche und berufliche Funktion. Damit lassen sich Gebote für Suchanfragen erhöhen, die von Personen in Einkauf, Technik oder Geschäftsführung einer Zielbranche kommen. Das Targeting ergänzt die Keywords, es ersetzt sie nicht. Die Suchanfrage zeigt den Bedarf, die LinkedIn-Merkmale zeigen, wer ihn hat. In Kombination entsteht eine genauere Ausrichtung, als sie reine Suchmaschinenwerbung bietet.

Braucht der UET-Tag eine Einwilligung nach DSGVO?

Ja. Der UET-Tag ist das Tracking-Skript von Microsoft Advertising. Er misst Conversions und baut Remarketing-Listen auf und setzt dafür Cookies, die in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine Einwilligung der Besucher voraussetzen. Wir binden den Tag deshalb über Ihre Consent-Management-Plattform ein, meist über den Google Tag Manager, und übergeben das Einwilligungssignal an Microsoft. So feuert der Tag erst nach Zustimmung, und die Plattform kann trotzdem mit den Daten arbeiten, die rechtlich zulässig erfasst werden.

Können Sie Microsoft-Ads-Kampagnen auch auf Italienisch und Französisch betreuen?

Ja. Mintense arbeitet in 16 Sprachen und hat eigene muttersprachliche Teams in Verona und in Lille. Die Keywords für Italien und Frankreich recherchieren wir neu in der jeweiligen Sprache, statt deutsche Listen zu übersetzen, und die Anzeigentexte schreiben Muttersprachler. Für jedes Land und jede Sprache legen wir eine eigene Kampagne mit eigenem Budget an. Sie behalten einen festen Ansprechpartner und erhalten die Berichte auf Deutsch, auch wenn die Kampagnen in anderen Sprachen laufen.